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養(yǎng)生堂如何鐘情網(wǎng)絡(luò)廣告
作者：佚名 時(shí)間：2001-10-29 字體：[大] [中] [小]
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2001年，中國(guó)網(wǎng)站似乎經(jīng)歷了一個(gè)嚴(yán)冬。從年初搜狐被摘牌傳聞到新浪CEO易主再到網(wǎng)易被摘牌，這似乎意味著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的嚴(yán)冬已提早降臨。
網(wǎng)絡(luò)廣告同網(wǎng)絡(luò)公司一樣普遍遭到了人們的質(zhì)疑。一方面，目前網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率成逐步下降的趨勢(shì) ，由最初的5%到0.5%再到現(xiàn)在的0.1%的驚人下滑。另一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告又抱遲疑觀望態(tài)度，拿國(guó)外企業(yè)沃爾馬和波音公司來(lái)說(shuō)，它們分別拿出大把大把美元做傳統(tǒng)廣告，但死活不肯投入一分錢來(lái)做在線廣告。更不用說(shuō)國(guó)內(nèi)，大多數(shù)敢吃螃蟹的企業(yè)在與網(wǎng)絡(luò)廣告的第一次親密接觸以后，便放棄了網(wǎng)絡(luò)廣告。
但這些企業(yè)當(dāng)中，有一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告一往情深，一直不間斷地對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告予以關(guān)注，并針對(duì)產(chǎn)品的特性將一部份廣告預(yù)算花在網(wǎng)絡(luò)上，而且相信，網(wǎng)絡(luò)還是有很大的發(fā)展空間，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的成長(zhǎng)、成熟，廣告形式的豐富被更多的企業(yè)所認(rèn)可。養(yǎng)生堂公司就是其中的一家。
作為較早嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告投放的傳統(tǒng)企業(yè)，養(yǎng)生堂公司無(wú)疑不斷在探索傳統(tǒng)企業(yè)如何與網(wǎng)絡(luò)合作，并借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興媒體達(dá)到傳統(tǒng)媒體所不能獲得的廣告效果的路子。分析養(yǎng)生堂與網(wǎng)絡(luò)廣告合作的案例，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作應(yīng)有不少的借鑒作用。
綜觀養(yǎng)生堂公司近年來(lái)與網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興媒介的合作，可以概括出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、 觸網(wǎng)較早。
作為一種新的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告最早起源于1993年的美國(guó)，在我國(guó)是1997年出現(xiàn)的。由于網(wǎng)絡(luò)交互性及范區(qū)域性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視廣告和報(bào)紙廣告不具備的優(yōu)點(diǎn)。養(yǎng)生堂第一次觸網(wǎng)是1999年底，那時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)廣告向來(lái)是IT產(chǎn)業(yè)及國(guó)外大公司的天下，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品很少涉足這一領(lǐng)域。而養(yǎng)生堂旗下的女性產(chǎn)品朵而和農(nóng)夫山泉，已開(kāi)始了與網(wǎng)絡(luò)公司的廣告合作。
2、 把握熱點(diǎn)，打中靶心
網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性是無(wú)庸質(zhì)疑的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)，世界同步。美國(guó)世貿(mào)中心被襲，正是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使全世界的網(wǎng)民在同一時(shí)間掌握了整個(gè)事態(tài)的發(fā)展。所以，大凡有熱點(diǎn)事件發(fā)生，網(wǎng)民的數(shù)量會(huì)激增，7月13日晚，國(guó)內(nèi)各門戶網(wǎng)站平均點(diǎn)擊率和訪問(wèn)量比平時(shí)增加5倍，均打破歷史記錄,新浪當(dāng)日點(diǎn)擊率為2.5億次，訪問(wèn)量突破3000萬(wàn)人次。
農(nóng)夫山泉2000年的網(wǎng)絡(luò)投放正是抓住了奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，而她選擇的合作媒體新浪網(wǎng)正是2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)官方合作網(wǎng)站，自然吸引了眾多網(wǎng)民的眼球。
清嘴含片是養(yǎng)生堂在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕那一天正式上市的休閑小食品，她的目標(biāo)消費(fèi)群年輕、追求時(shí)尚，容易接受新事物。無(wú)論是工作還是生活休閑，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于這一消費(fèi)群都是舉足輕重的。因此，從清嘴含片一上市，除了傳統(tǒng)媒體的廣告投放外，網(wǎng)絡(luò)廣告成為清嘴含片廣告策略和媒介組合中重要的一環(huán)。這一點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣挖掘產(chǎn)品的本身具有的時(shí)尚性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一消費(fèi)人群相對(duì)集中的媒體來(lái)傳播是這些企業(yè)應(yīng)該重視的。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，針對(duì)性強(qiáng)，可直接打中靶心。這也是養(yǎng)生堂將網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳統(tǒng)廣告有效補(bǔ)充的理由。
3、 持續(xù)合作，形式多樣
由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域差異及觀念的不同，號(hào)稱第四媒體的網(wǎng)絡(luò)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所重視，領(lǐng)先一步的企業(yè)可能建立了自己的網(wǎng)站，但也只限于發(fā)布一下自己公司的信息，對(duì)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳還沒(méi)有更多的關(guān)注。而養(yǎng)生堂與網(wǎng)絡(luò)之間的合作是長(zhǎng)期的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)的理解也比較充分，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)用上，每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)不同主題的活動(dòng)都有針對(duì)性的特點(diǎn)。比如朵而的主題活動(dòng)--"在你最美的時(shí)候遇見(jiàn)誰(shuí)"征文活動(dòng)，養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡(luò)投放上即選擇了女性網(wǎng)民點(diǎn)擊率較高的娛樂(lè)頻道、娛樂(lè)新聞；而針對(duì)清嘴的消費(fèi)群大多為25歲以下的年輕人，養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡(luò)媒體選擇上，F(xiàn)M365、OICQ等深受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)站成為主要選擇對(duì)象，廣告的形式也豐富多樣，迎合年輕人的趣味。
4、有效的補(bǔ)充
網(wǎng)絡(luò)廣告在養(yǎng)生堂廣告策略中占有一定的地位的，但養(yǎng)生堂并沒(méi)有盲目將大部分的廣告預(yù)算投入期間，它是養(yǎng)生堂整體廣告策略的一部分，是電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾媒體的有效補(bǔ)充。
對(duì)于養(yǎng)生堂公司這種深諳各類媒體效果和廣告投放技巧的傳統(tǒng)企業(yè)，當(dāng)有一天網(wǎng)絡(luò)的影響力足以與傳統(tǒng)媒體抗衡的時(shí)候，他肯定會(huì)在第一時(shí)間調(diào)整他的廣告策略和媒介費(fèi)用預(yù)算。這一點(diǎn)，是無(wú)庸質(zhì)疑的。